Amazonʹ un önlenemez yükselişi... Abdullah Ayan yazdı

ˮ2000 yılına kadar piyasada iki veya üç büyük online kitapçı olacakˮ Jeff Bezos 9 Aralık 1996 Bir evin iki arabalık garajında, ʹinternet üzerinden kitap satmakʹ gibi basit görünen projeyle başlayan Amazonʹ un, Cadabra markasıyla başlayan öyküsünü bir önceki makalede özetlemeye çalışmıştım. Kaldığım yerden devam edeyim: 1999ʹ da milyar doların üstüne çıkan satışlarla başta sektörün geleneksel oyun kurucuları olmak üzere dünyanın ilgisini çeken Amazon, NASDAQ geneline yayılan bilişim sektöründeki çöküşle birlikte 2001ʹ de 1,4 milyar dolar zararla batma noktasına gelince Bezosʹ un önünde dişe dokunur iki seçenek kalır; ya havlu atıp iflas bayrağını çekmek, ya da krizi fırsata çevirip, o güne kadar pazarladığı ürünlerin dışına çıkarak dünyada satılabilecek ne varsa platformunda tüketici ile buluşturmak… Aslında 1994ʹ te ilk yola koyulduğunda pazarlanacak 20 ürünlük bir liste yapmış (kitap, ofis malzemesi, giyim, müzik, sağlık ürünleri vs) ve sonradan bunu kitap, müzik CD/DVDʹ leri ile ikiye indirmişti. Kısaca krize düştüğü güne kadar göz ardı ettiği platformu diğer ürünlere açma fikrine yabancı değildi. Evet kitap, müzik albümü konusunda Barnes & Nobleʹ den hep bir adım öndeydi. Örneğin stok tutmak için binlerce m2 depoya ya da kitapların okurla buluşacağı pahalı mağazalara ve buralarda çalışacak çok sayıda personele ihtiyacı yoktu. Amazon ilk kitapları pazarlamaya başladığında Bezos, eşi MacKenzie ve iki çalışanın başını sokacağı iki bilgisayarlık bir oda yetiyordu tüm faaliyete… Bezos, geleneksel kitapçılarla kendi yöntemi arasında oluşan dayanılmaz maliyet farkının bir kısmını müşteriye yansıtarak çok daha fazla tüketiciye ulaştığını da görmüştür ilk deneyimlerin ışığında. Örneğin çoğu kitap ve albümde %30ʹ lara varan indirimler, o güne kadar ürünü mağazadan alan ve kitapevi ziyaretini alışkanlık haline getiren belli seviyedeki kitlenin bile aklını çelmiştir. Bezos, Kitap/albümle yakaladığı ama bilişim sektörüne yayılan küresel kriz nedeniyle zorlandığı pazarlama tekniğini, platformunda tüm ürünlere yer açarak yaygınlaştırma yolunu seçer. Bir zamanlar kitapla özdeşleşen Amazon kısa zamanda Amerikalıların ʹeverything shopʹ diye tanımlamaya başladıkları ʹherşeyin mağazasıʹ haline gelir. Sanal kitabevinden ʹherşey mağazacılığınaʹ geçiş stratejisi kısa zamanda etkisini gösterir. 2001 yılında 1,4 milyar dolarlık zararla batma noktasına gelen şirket, 2004 yılında yaklaşık 7 milyar dolarlık (6,92) net satış gelirine ulaşır. Ondan sonrası her yıl neredeyse katlanarak artan geometrik büyümedir artık*… Gerçekten de 2010 yılında 34 milyar dolara ulaşan net satış gelirleri, 2015ʹ te 107ʹ ye, 2017 sonunda ise 178 milyar dolara ulaşır. 2022 projeksiyonlarına göre Amazon yılda 356 milyar dolar net gelir elde eden bir şirket olma yolundadır. Bilançolara yansıyan büyüme çalışan sayısında da kendini gösterir. 1994ʹ te eşi ve iki çalışanla yola çıkan Bezosʹ un Amazonʹ u; 2007ʹ de 17 bin, 2010ʹ da 34 bin ve 2017ʹ de 566 bin istihdam sağlayan küresel bir dev haline gelecektir… Tüm dünyaya yayılan ve istisnasız aradığı her ürünü yeryüzünün en ücra noktasına ulaştıran Amazonʹ un internet sitesini her ay ziyaret edenlerin sayısı sadece ABD özelinde 197 milyona ulaşır Mart 2018ʹ de… Pazarlanacak ürün anlamında kıyasıya rekabete giriştiği Barnes&Noble ilk dönemde Amazonʹ u ciddiye dahi almaz. Her ne kadar 1999 bilançosunun doğurduğu ilgiyle satın alma girişiminde bulunurlar ama görüşmeler sonuçsuz kalır. Barnes&Noble çareyi bir dönemlerin dünya devi AOL ile ortaklık yapmakta arar. 4 yıllık anlaşma gerçekleşir ama Bezos orada da bir adım öndedir. Öndedir çünkü 1,2 milyon kitaba erişimiyle İngiltereʹ nin en büyük online kitap satıcısı Bookpages ve ardından Almanyaʹ nın en büyüğü Telebuchʹ u satın alır. Bookpages Amazon.uk ve Telebuch, Amazon.de olarak yoluna devam edecektir. Barnes&Nobleʹ e gelince… Online olarak müşterinin ayağına kadar ürün ulaştırma yönteminin yükselmeye başlamasıyla pazar payı gittikçe düşen geleneksel kitapevlerinin girdiği bunalım Amazon gelinceye kadar dünyanın en büyüğü olan B&Nʹ i de ister istemez derinden etkiledi. Şirket 2012ʹ den sonra kitap satışıyla elde ettiği gelirlerin %85 azaldığını açıkladı ve düşüş bugün de sürüyor. 2018 ilk üç aylık bilançosuna göre satışlar geçen yılın aynı dönemine göre %5,3 azalmış durumda. B&N pek çok kitabevinin karşılaştığı acı sonla yüzleşmemek, geleneksel mağazacılığın gömüldüğü mezarlıkta yer almamak için son hamleyi de yaptı geçtiğimiz günlerde… Verdikleri kredileri tahsilde zorlanan 5 Amerikan Bankasının oluşturduğu konsorsiyum, borçlu şirketle 750 milyon dolarlık kredinin 2023 Temmuzuna kadar uzatılması ve yıllara yayılarak ödenmesi hususunda bir anlaşma imzaladı. Kreditörler 600ʹ u bulan ve büyük kısmı ABDʹ nin en prestijli noktalarında yer alan B&N mağazalarına mı bel bağladı? Yoksa gerçekten bir mucize gerçekleşmesini mi bekliyor? Her şeyin hızla değiştiği, sektörlerin trendlerin durmadan zirveler yapıp yere çakıldığı günümüzde Barnes&Nobleʹ in mevcut gidişle bir çıkış yakalaması mümkün görünmüyor… Ama dediğim gibi dünya öylesine sürprizlere açık ki, olmaz olmaz demeyin…   * (Statista verilerine göre yıllar itibariyle Amazon net satış gelirleri) 2004 6,92 2007 14,84 2010 34,20 2011 48,08 2012 61,09 2013 74,45 2014 88,99 2015 107,01 2016 135,99 2017 177,87 2020 (tah.) 238 2022 (tah.) 356