2010'dan bugüne küresel marka trendleri ve değişen paradigma… Abdullah Ayan yazdı

Brand Finance' in küresel markalar araştırması elbet ilk 20 markadan ibaret değil… Pek çok veriden hareketle hazırlanan sıralama gerçekte en büyük 500 firmayı kapsıyor. 500 firma sıralaması son on yılda üretim, tüketim mekanizmalarının nasıl değiştiğini, hızlanan biçimde üretimden çok teknoloji ile birleşen pazarlama teknikleri ve inovatif modellerin öne çıkmaya başladığını ders niteliğinde ortaya koyacak netlikte… Örneğin 2010 sıralamasında 20 milyar dolarlık marka değeriyle 19. lukta yer alan ABD' li film yapımcısı Disney ve 22. sırada yer alan 18,7 milyar dolarlık Enterprise isimli yine ABD' li araba kiralama şirketleri yer alırken 2019' da yükselişe geçen ve gündelik hayatımızı şimdiden etkilemeye başlayan iki şirket dikkat çekiyor. Bunlardan biri Disney' in yerini alan Netflix ve Enterprise' i sollayıp tüm dünyada araba kiralama konseptini baştan aşağı değiştiren UBER isimli kuruluşlar… Son bir yılda Netflix marka değerini 105 arttırıp 21,2 milyar dolara ulaşırken, 2018' de yer aldığı 147' likten bir yıl içinde 77. liğe sıçramış.. Performansına bakılırsa bir iki yıl içinde Netflix' in ilk 20' ye girmesi sürpriz sayılmamalı… 2018' de 89. sırada yer alan Uber ise 20 basamak çıkarak 2019 ligine 69. luktan giriş yapıyor. Marka değeri de 16,6 milyar dolardan 22,5 milyar dolara çıkıyor. İki şirketin yani Netflix' in Disney ve Uber' in Enterprise' ten farkına gelince: Netflix Disney gibi film üretmekten çok, başkalarının filmlerini dijital ortamda izlenmesini sağlayan bir şirket. Aslında bir dönem her köşe başında yer alan kaset kiralama şirketlerinden farksız, tek fark internet üzerinden akıllı telefonlar, tabletler ve hepsinden önemlisi smart olarak tanımlanan akıllı televizyonlar üzerinden evlere girmesi… 1997' de DVD kiralamayla başlayan macera 2011' den itibaren hızlanan ve kalitesi de artan internet sayesinde bugün bambaşka bir kulvara sıçramış bulunuyor. Netflix öylesine gelişme potansiyeli taşıyor ki, bugüne kadar sinema salonlarında izleyici ile buluşan filmler artık salonlardan evlerdeki televizyon ekranlarına taşınmakta. Şirketin yıllar itibariyle abone sayılarındaki artış her şeyi özetliyor: 2011' de 23 milyon olan abone sayısı, 2014' te 57, 2016' da 94, 2017' de 118, 2018' de 150 milyona ulaşmış bulunuyor. Şirketin 2018 yılında belgesel, dizi ve film gibi finanse ettiği özgün yapımlara ayırdığı bütçe 8 milyar dolar iken 2019' da sadece yapım bütçesinin 15 milyar doları bulması öngörülüyor. Yapımların içinde Roma isimli filmin şimdiden 12 dalda Oscar adayı olduğunu da not edeyim. Platformda Güney Kore' den Türkiye' ye, Brezilya'dan Meksika' ya çok sayıda ülkeye ait dizi de yer alıyor. Netflix aboneliğinin olumlu tarafı internet bağlantısının olduğu her yerden bağlanıp dilediğiniz yapımı izleyebilmeniz… Kısaca Afganistan' da olmanızla Amerika' da olmanız arasında fark yok. Aynı anda yayına giren bir yapımı izleyebiliyorsunuz. Şirket müşteri potansiyeli olan tüm ülkelerde ya o ülke dilinde dublaj yapıyor. Dublajın yapılmadığı hallerde ise çeşitli dillerde alt yazı seçeneğiniz var… Elbette pek çok insan tek bir şirketin yakında milyarlarca eve girme olasılığının nasıl bir sosyal, kültürel ve hatta siyasal dayatma tehlikesini barındırdığını haklı olarak dile getirecektir. Oturup bunları tartışmamız gerekiyor ama gelmekte olan dalganın önünde durmak ne ölçüde mümkün? Emin değilim… Uber' in durumu daha da çarpıcı: Uber' in kendisine ait tek arabası yok, başkalarının arabalarıyla yolcu taşıma işini yine internet üzerinden organize ediyor… "Başkasının taşıyla başkasının kuşunu vurmak" derler ya, o hesap… Şirket geliştirdiği ve akıllı telefonlara entegre ettiği yazılımla, sözleşme imzaladığı araba sahiplerine cep telefonu uygulamasıyla müşteri buluyor. Ve Uber bu aplikasyon sayesinde şimdiden ABD' deki pek çok kentte bugüne kadar yolcu taşıma amacıyla caddeleri dolduran taksilerin pabucunu dama atmaya başladı. Uygulama İstanbul' da taksici şiddetiyle engellenmeye çalışılıyor ama eninde sonunda Uber ve benzeri modellemeler ayakta kalacak. Ayakta kalacak çünkü gideceğiniz yere kadar sizi izleyen uygulamayla en kısa zamanda en ucuza gitmenizi sağlayan, bindiğiniz aracı ve sürücüyü otokontrol mekanizmalarıyla sürekli denetleyen, müşterinin kazık yemesini, kötü muamele görmesini engelleyen çağdaş yöntemler geçerli… Özetle müşteri memnuniyetini ön planda  tutan bir yönetim anlayışı söz konusu ve sigara içen, daha fazla para almak için yanlış rotaya sapan sürücüyü cezalandıran, sözleşmesini feshetmeye varan yaptırımlar sayesinde müşteri bilmediği araçlar yerine artık uber uygulamasıyla taksi çağırmayı tercih ediyor. Uber' in bugün dünya üzerinde 65 ülkeye yayılan 3 milyonu aşkın sürücüyle sadece 2018' de 75 milyon yolcu taşıdığını not etmek, taksi taşımacılığı konusunda önümüzdeki süreci anlatmaya yeter sanırım. Abdullah Ayan